• Неприкосновенный запас

    Набирающий обороты в стране финансовый кризис заставил многие компании пересмотреть свои рекламные бюджеты на этот и последующий годы. Значительная часть денежных средств оказалась «замороженной» до лучших времен. Некоторые фирмы и вовсе уже готовы направить их на другие, более срочные, нужды.

    Однако многие игроки рынка, напротив, полагают, что отказываться, даже частично, от широкомасштабной рекламы ни в коем случае нельзя. Так, руководитель отдела маркетинга «Wacom СНГ» Татьяна Зиновьева уверена, что такой шаг стратегически лишь ухудшит положение компании, позволив пропустить вперед конкурентов. Впрочем, значительная часть отечественных бизнесменов все же советует быть осторожнее. Управляющий партнер компании Panorama Estate Омар Гаджиев рекомендует в условиях финансовой нестабильности, как минимум, перераспределить рекламные бюджеты в пользу маркетинговых исследований.

    Татьяна Зиновьева, «Wacom СНГ»: «Существуют достаточно правдоподобные расчеты аналитиков, основанные на практическом опыте компаний, работающих в разных странах мира. Используя их, можно предположить следующее: для любой компании, независимо от ее специализации и размера, совершенно естественно, вступая в период кризиса, оптимизировать свои расходы, чтобы благополучно его миновать. Однако делать это только за счет снижения рекламно-маркетингового бюджета не стоит. Как показывает практика, подобное уменьшение издержек оказывает крайне незначительное влияние, причем только в краткосрочной перспективе. Напротив, сохранив адекватные маркетинговые и рекламные бюджеты на прежнем уровне, вы получите значительное преимущество над конкурентами. Другое дело, что можно говорить об оптимизации этих бюджетов и перераспределении данных затрат в поиске наиболее адекватных в сложившейся ситуации маркетинговых или рекламных акций. В условиях кризиса происходит перманентное сокращение объемов рекламного производства. А это означает: большинство компаний (около 70%) без рекламной поддержки теряют уровень своего присутствия в средствах массовой информации, что автоматически ведет к снижению популярности их продукта (особенно это касается тех компаний, чей бизнес в силу специфики товара или услуг напрямую зависит от формирования потребительских предпочтений, вкусов покупателя, моды на товар посредством прямой рекламы). На этом фоне компании, сохранившие прежние объемы инвестиций в маркетинг и рекламу, будут смотреться намного выгоднее. С другой стороны, можно говорить о том, что в такой период рекламные и маркетинговые агентства, работающие на рынке, попадают в зону резкого усиления конкуренции - соответственно в лучшую сторону изменяется соотношение «цена-качество». В идеальной ситуации есть шанс воспользоваться услугами более квалифицированного агентства по меньшей цене. Если резюмировать, то значительное сокращение рекламных и маркетинговых бюджетов - как средство оптимизации расходов в условиях кризиса - скорее всего, никак себя не оправдает, лишь усугубит общее положение, увеличит отставание от конкурентов».

    Омар Гаджиев, Panorama Estate: «Компаниям лучше сокращать в первую очередь представительские траты, без которых почти всегда можно обойтись. С маркетинговыми расходами не все так однозначно. Их можно разделить на внешние и внутренние. Внутренние - поддержание собственного маркетингового отдела, а внешние - оплата маркетинговых инструментов, например, реклама, PR-акции, промомероприятия. Внутренние затраты сокращать нерационально, и это очень важно, потому что маркетинговые отделы компаний решают ряд стратегически важных задач для бизнеса в целом. Во-первых, это правильный выбор сегмента и позиционирование компании, а для этого нужен постоянный мониторинг рынка. Служба маркетинга как раз и занимается такого рода исследованиями. Во-вторых, построение стратегии развития компании. Рынок меняется, соответственно надо менять и свою стратегию присутствия на нем, адекватно реагировать на изменения, что особенно важно во время кризиса. И, в-третьих, это бесплатный пиар. Нет смысла сокращать расходы на все эти направления, так как они позволяют бизнесу держаться на плаву и обеспечивают стабильный курс для дальнейшего развития. Причем в условиях любого рынка - кризисного или же, наоборот, растущего. Что касается внешних расходов на различные маркетинговые мероприятия, то здесь надо проанализировать и расставить приоритеты, чтобы четко понимать, какое именно мероприятие и какую отдачу для бизнеса принесет в краткосрочной перспективе. Например, затраты на рекламу могут быть необоснованными. И сама компания, и ее потенциальные клиенты так или иначе испытывают последствия кризиса и в первую очередь решают свои текущие проблемы. Они в меньшей степени уделяют внимание вхождению в новые проекты, на что направлена любая реклама. Поэтому расходы на нее в кризисный период могут нести с собой риски. Это, что называется, плыть против течения. Хотя тоже один из вариантов стратегии, который имеет право на существование. И это не всегда плохо - плыть против течения. Другое дело, чтобы такие шаги были оправданны и окупались. Подобная стратегия приемлема, пожалуй, лишь для лидеров рынка. Существует золотое правило рекламы: если не способен сделать себе рекламу в объеме, который может принести максимальный результат, то лучше вообще ничего не делать».